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酣戰618:“貓狗拼”新掌門“下鄉”攻腹地

阿里人一定沒想到,618沖刺階段突然冒出個“刺頭”,竟然是合作了11年之久的老牌格蘭仕。接連兩天,格蘭仕連發三條聲明,直呼阿里“別玩陰的”,“請高管站出來說話”。

面臨霸主平臺“二選一”的潛規則,格蘭仕選擇在重要日子里揭竿而起。

同樣揭竿的還有拼多多黃崢。回想去年此時,深陷假貨風波的黃崢首次面對媒體回應質疑,這一時間節點也“恰巧”選在了6月18日。

無論是公開斥責的廠商,還是首度發聲的平臺,借用電商節造勢博眼球已是慣用套路。

一切的背后,是三股電商力量的明爭暗斗。有人說“電商三國殺”鏖戰正酣,其實才剛剛開始。

三人之戰

劉強東,已經很久沒為京東站臺了。即便連年度盛宴618,他都不曾公開露面。

臂膀紋身的硬漢徐雷,愈加頻繁地走進公眾視野。618當天,徐雷還發布公開信,闡釋了京東零售在業務戰略、組織架構的變革和成效。

實際上,正如阿里張勇開創雙11,618也正是出自徐雷之手。

十多年前,在投資人徐新的推薦下,徐雷以市場營銷顧問的身份加入京東。雖然戰績累累,但他于2011年選擇離開。兩年后,在與劉強東喝了幾次大酒后,徐雷重返京東,并將京東推向了高潮。

一些細節印證了徐雷具有企業戰略的前瞻性:在2014年的618動員會上,他手持話筒提出“要讓618形成一個消費符號,別再搞什么整紅6月,時間可以延長兩周以上”。

據說,當時反對徐雷者眾多,但他力排眾議,京東大刀闊斧地對618進行了改革,這些都為618成為京東電商節奠定了基礎。

可以預見的是,未來幾年,他都將執掌京東這一核心業務。新一代戰事中,徐雷并不孤單,85后的蔣凡和80后的黃崢,都是他的勁敵。

在去年馬云公布“退休”后,關于蔣凡的人事任命變得異常密集。今年3月,蔣凡開始擔任天貓、淘寶總裁,正式統領阿里電商帝國的兩張王牌業務,在近一個月內,浙江淘寶網絡有限公司和浙江天貓網絡有限公司接連發生工商變更,兩大公司的原董事長兼總經理張勇正式卸任,蔣凡成為新的繼任者,從而完成了在管理層面和法律層面對于淘寶和天貓的控制權。

此前,張勇在接受新浪科技專訪時也表達了對蔣凡的喜愛之情。他說,“在蔣凡身上,我看到了純粹,他(蔣凡)不為獎金不為表揚,在做事時認為應該怎么干,就干了,阿里就需要這種思考方式”。

在這種“干勁兒”的助推下,蔣凡將淘寶實現了“無線化”、“內容化”和“智能化”的轉變,最重要的是實現了千人千面的搜索推薦,從而提高了購物體驗。

諸多成就,使得年僅34歲的蔣凡成為了阿里巴巴合伙人中最年輕的一個。

相比上述兩人,黃崢的個人經歷更顯傳奇。從身份屬性上看,上述兩人還都屬于打工者,而黃崢則夾帶著創業者的“光環”。從結果上看,2018年7月,成立僅3年的拼多多赴美上市,目前用戶量達4.43億,成為阿里的“心腹大患”。

首發之爭

新一代領軍人物歸位,戰事也變得愈發焦灼。

觀察今年的618,一個明顯的不同點是,三方對于銷售商品的界限變得愈加模糊,他們的主會場已擴展到消費品的全品類。換句話說,三方弱化了各自固有的優勢,已將“觸角”深到了友商的優勢區。

今年,阿里和京東均將618作為最重要的戰略節點,尤其是前者。今年5月,阿里在一周內三次官宣,稱要重磅打造“史上投入最大618”,并將規模向雙11看齊。

新品首發,成了雙方爭奪的主戰場。

5月16日,阿里營銷事業部總經理家洛透露,有80%核心品牌將通過天貓618發布新品,新品總量將達到150萬款。幾天后,徐雷在京東618新品發布會上表示,將有90%的品牌在京東發布新品。

“首發的戰略地位要高于銷量”,電商分析師駱永紅告訴新浪科技,近兩年,阿里和京東著重對新品的宣傳力度,一方面是在爭奪并加深與品牌方的合作,另一方面,新品越多可以強化消費者對于平臺的認同感,并可在區域劃分中帶動同類產品的銷量。

更重要的是,在消費升級的大背景下,電商平臺不愿將促銷節定義為“打折節”,通過新品首發,可以激活“不愿在電商節消費的人群”,從而推動GMV增長,“有相當一部分人群,不愿意在618和雙11購物,優惠券的套路讓他們反感。如果在這時發布新品,就可能帶動他們也加入其中”。

下沉之路

與搶奪首發平行的另一大策略,即爭奪下沉市場。

根據QuestMobile《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示,中國移動互聯網MAU增速逐漸放緩,2016年1月MAU同比增長1%,到2018年MAU同比增長穩定在0.4%左右;從交易規模上看,2014年至2018年,中國移動互聯網交易規模增速逐漸放緩,從2015年同比增長129.9%降到2017年的30.5%。

顯然,如何在增速放緩的存量市場里挖掘新用戶,是各家平臺亟待解決的難題。

于是乎,阿里和京東紛紛將“觸角”瞄準了下沉市場。在此之前,拼多多在下沉市場的崛起,已充分證明了三四線用戶的潛力。

根據阿里2019財年第四季度財報數據顯示,淘寶天貓在過去一財年內新增超1億新用戶,其中77%來自下沉市場。京東的全年財報公布后,劉強東在財報電話會議上也表示:“2019年,京東會關注三個領域,尤其是三四線城市,從觀察來看,這些城市當中增長趨勢非常明顯,京東在未來也會提供更多產品吸引各個縣城市用戶”。

618大促上,阿里和京東在下沉市場的打法也頗為相似。前者利用“聚劃算”平臺,主推高性價比的商品,并嘗試“千萬爆款打Call團”的玩法,借此提高交易額。

從阿里的整體部署上看,聚劃算是觸達下沉市場的“倚天劍”。而京東的“屠龍刀”則顯得更加強硬,直接用5億元紅包重砸下沉市場,其中也包含了三四線城市消費者熱衷的社交玩法。拼多多則直接對商品降價,玩法上略顯簡單粗暴。相較而言,拼多多則更像是下沉市場的“守城之戰”。

從結果上看,根據天貓的數據,截止6月17日,聚劃算從下沉市場“挖”來了3億新客。京東和拼多多雖未公布具體數字,但想必一定是正向增長。

但是,三方的新客數量上必有重合,在補貼過后如何留住新客,仍是三家面臨的難題,尤其對于客單價偏高的阿里和京東,下沉之路任重道遠。

賣家吐槽618銷量不佳。

賣家吐槽618銷量不佳。

商家之痛

實際上,618長達18天的促銷活動,已讓不少消費者感到厭煩,而商家們更是無奈。

一位從事護具生意的商家向新浪科技吐槽道,每年各家平臺的扶持側重點都不一樣,“比如今年的京東,活動斷層很嚴重,戰線拉得特別長,這對于小商家來說很吃虧”。

該商家口中的“戰線”,是指促銷活動周期。“京東618總共18天,高潮發生在開頭,6月1日和2日搞過一波大促,下一波高潮是在6月16日到18日,中間將近半個月,誰還買貨?”商家認為,消費者可以等待時機薅羊毛,但商家要承擔可觀的活動推廣費用,而往往效果不理想。

淘寶商家也有同樣的擔憂,有商家直言,大促期間淘寶店還不及平時正常流量一半,“本身預計賣100萬,才賣了30萬,推廣費都打水漂了”。

“每逢電商大促,消費者是‘薅羊毛’的好日子,商家就是充值‘砸錢’的苦難日”,商家認為,原則上平臺組織活動聚融流量,通過不同的界面和入口導流,給銷量帶來可能性的增長,但實際操作中,還要與推廣力度直接掛鉤,“上活動,充錢做推廣是肯定的,花少錢幾乎沒作用,花多了可能還賺不回來。最后我們(小商家們)就是發發朋友圈,證明自己參與了,到底賺沒賺錢?心里都明白”。

結語:

三國中,每家都想攻占對方腹地,完善版圖,但這談何容易。

電商“三國”中亦是如此,他們不再固守地盤,依靠重金補貼和花哨玩法深入友商“腹地”,試圖“收割”新客。

如今已是“貓狗拼”新一代掌權。

蔣凡之志,或在于阻擊拼多多贏得肯定。

徐雷之志,或在于穩固“江山”激活下沉。

黃崢之志,或在于打破低端邁進一二線。

618,只是年中節點的一場試水,新掌門的戰事才剛剛開始,想必也會愈發激烈。

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