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帶刺的下沉市場

 

TechWeb 文/小漁

玫瑰雖美,卻也帶刺。

2019年即將結束,這一年電商零售市場發生了較大的變化。阿里巴巴在成立20周年之際,完成了回香港上市的“承諾”,上市之后股價上漲超10%。9月10日這一天,馬云卸任阿里董事局主席一職,交棒給張勇,后續的組織調整將更多的年輕管理者推向前臺。

京東在劉強東事件之后,逐漸緩過氣來,股價不斷回升,變革也有了一定的成果,并不斷向技術公司轉型。

作為新興電商平臺的代表,拼多多發展勢頭依舊強勁,市值一度超過京東,穩居第二,只是三季度財報發布后,巨額的虧損和高投入,使得其股價遭遇暴跌。而在未來一段很長的時間里,補貼仍是拼多多的發展節奏。

回看國內三大電商巨頭的2019,下沉成為關鍵詞。同前幾年的新零售一樣,今年無論是阿里,還是京東,在看到拼多多在下沉市場收獲的紅利之后,大舉將今年的發展重頭瞄向了下沉市場,并嘗到了甜頭,用戶數有了不錯的增長。

只是,下沉市場很“美”,但就像玫瑰一樣也帶刺,太心急最終會傷到自己。

百億補貼大戰重演

依稀記得,團購時代百團大戰,“撒幣”燒錢成為業界的一景,最終99%的企業被“燒”死,沒人記得它們的名字。現在,隨著線上流量紅利的消逝,加上一二線城市用戶的飽和,如何去激活更多的消費者,成為各大電商平臺思考的事情。而拼多多,給了整個市場啟示。

作為一家成立僅僅四年的公司,拼多多另辟蹊徑,繞開阿里京東,依靠著四五線城市用戶,達成了三年上市的小目標,并一路斬棘,各項數據不斷上升,讓人眼紅。值得注意的是,作為后來者,拼多多的總部設在上海,并沒有選擇扎堆在杭州。或許是命中注定,拼多多“夾”在阿里和京東之間,尤其是離得近的阿里,兩者之間經常鬧出些不愉快,比如二選一。

對于拼多多,大部分人的印象都只是便宜商品質量一般。但,就是這樣一個四年級的“小學生”,引領了今年整個電商市場的新風潮,包括阿里、京東等巨頭紛紛加大下沉市場的投入力度,掀起了新一輪的百億補貼大戰。

在這之中,阿里更是將下沉做到了“極致”,從年初就開始“搞事”。今年3月份,聚劃算與原本隸屬于淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合并,成立新的營銷平臺。之后,在618年中購物節上,聚劃算被推到前臺,UV同比增長超過215%,表現強勁,在幫助消費者發現全網最優商品的同時,也讓平臺商家賺得盆滿缽滿,實現三贏。而在嘗到了618的甜頭之后,在今年雙11,聚劃算再次全面出擊,宣布要打造1000個品牌定制款。

今年雙十二的前一天,聚劃算也上線了"百億補貼”,首期上線的iPhone 11價格低至4499元,戴森V8吸塵器售價為2099元,都是全網最低價。大聚劃算事業部總經理劉博(花名家洛)表示,聚劃算推出百億補貼的原因很簡單,通過百億級別的真金白銀補貼,讓聚劃算上的品質正品做到最低價,讓消費者真正買到便宜的品牌正品。

其實,阿里在下沉市場的動作一直都有,只是聲量相對較小,直到今年才開始真正的放手去做。早在2014年,阿里就啟動了農村戰略,宣布投入100億元計劃通過農村淘寶項目在3到5年內覆蓋"千縣萬村”。只不過,當時的下沉不夠徹底,要不也不會有后來的拼多多。

而京東這邊,也是如此,2015年就嘗試通過農村電商和京東便利店,希望滲入到縣城和農村。但是,最終也沒能有什么結果。并且,在2016年,京東還上線了拼購業務。因此,京東也算的上是一位社交電商老兵。只不過,在過去,更多的是關注一二線高端消費用戶,沒有投入更多的精力進行下沉市場布局。

可能是當時整個國內的電商環境太過于安逸,導致阿里和京東的步伐過慢,也過于謹慎。只是,當這倆巨頭明白過來時,拼多多早已是一家市值近450億美元的巨頭。

2018年,對于京東可以說是一直水逆,劉強東事件讓京東的形象一夜跌入谷底,股價也是來到了低點。后續,通過一系列的變革以及內部的整頓,京東改觀不少,股價也回升不少,截至12月23日漲幅達到73%。其中,新“成立”的京喜,則作為站外全面下沉的重要戰略平臺。

在整體的打法和運營戰略方面,京喜也更多的是聚焦下沉市場的潛力消費者,通過社交以及低價的手段來刺激消費者購買,引流的同時并提高平臺的用戶留存率。換句話說,京喜的正式推出,和現有的京東平臺實現了“人”、“貨”、“場”的差異化互補。

其中,“人”的方面,京喜聚焦的是下沉新興消費群體;“貨”的方面,京喜有別于當前京東主戰的供應鏈,是通過優質產業帶工廠、產源帶商家直供商品,性價比更高,也更符合下沉市場用戶的消費習慣。另外,“場”的方面,京喜將會借助直播以及短視頻等多種社交玩法,來打造社交+社群+社區多元的購物場景。

相比較阿里,京東在下沉市場的布局較晚,但是社交生態上的優勢卻更大。京喜品牌推廣負責人王琳告訴TechWeb,京喜有六大渠道,分別是微信一級入口、手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉絲群。其中,微信一級入口是10月31日正式切入的,消費者點擊“微信-發現-購物”即可訪問京喜。可以說,京東在微信的“絕對地位”,讓京東在下沉市場的戰役中有了充足的糧草保障。

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